Rencontre avec Simon Gil, Président de Kawan Group
Vendredi 28 mai 2010 - rubrique : Chaînes/Groupes/TO, RencontrePrésident depuis un an, Simon Gil fait le point sur sur l’évolution des marques du groupe : Kawan villages, Camping chèque et Holiday chèque. Et nous raconte comment il souhaite imposer Kawan comme référence européenne dans l’HPA.
Comment s’annonce cette saison 2010 pour Kawan et Camping Chèque ?
Au regard des chiffres dont nous disposons et des échos que nous avons, la saison s’annonce bonne pour Kawan Villages. Notre centrale de réservations affiche un chiffre d’affaires en hausse de 17%.
Quant à Camping Chèque, les chiffres de mars sont en léger recul par rapport à mars 2009. Mais depuis plusieurs années, le mois de mars est en baisse d’une année sur l’autre. En particulier depuis que nous proposons des produits comme la Gold Card et la Silver Card qui favorisent l’achat de bons Camping Chèque à la dernière minute. En mai et juin, nous avons des pics énormes, ce que nous n’avions pas auparavant. La saison s’annonce identique à l’an passé avec une croissance à un chiffre. Depuis la création de Kawan en 2006, la chaîne a du mal à trouver ses marques…
Jusque-là , le modèle économique de la chaîne était particulier, voire irraisonnable. La cotisation était basse pour les campings (800 €) par an à laquelle s’ajoutait 1% de commission sur le chiffre d’affaires réalisé par les campings sur les réservations Internet. Et 11% sur les ventes de la centrale. En outre, il n’y avait pas de contrat de chaîne. Kawan était à la fois tour-opérateur et chaîne. Et sur les salons, nous avions mélangé les deux marques Kawan et Camping Chèque. Il y a avait un réel manque de lisibilité pour le client.
Pourquoi avez-vous décidé de créer Kawan Alliance ?
Le but est de créer un modèle économique avec une gouvernance qui met l’accent sur la représentativité des campings. Kawan Alliance est détenue à 100% par les campings. Cette société détient 49% de la chaîne Kawan Villages. Kawan Group (dont les parts appartiennent à deux fonds d’investissements et à moi-même) détient les 51% restants. Il y a un vrai équilibre, ce qui n’était pas le cas avant.
Après la vente, les campings ont eu un choc. Certains disaient : « On nous a vendus sans nous interroger.» C’est pourquoi nous proposons un modèle économique rassurant dans lequel les campings pèsent de tout leur poids. Et pour leur garantir que la marque ne leur échappe pas.
Jusqu’à cette saison 2010 vous étiez 83 campings. Combien serez-vous dans la nouvelle « version » de Kawan pour 2011 ?
Pour le moment, soixante-dix campings sont partants. Fin juin, la liste sera arrêtée, après la finalisation de la rédaction du nouveau contrat. Pour le moment nous n’avons pas démarché les campings, mais déjà quatre nouveaux terrains désirent nous rejoindre. Et dès que la structure juridique de la chaîne sera validée, nous entrerons dans une phase de recrutement.
A terme, nous souhaitons être le plus grand nombre au niveau européen. Notre objectif étant d’imposer une marque européenne forte. Et pour être puissant et performant, il faut donc fédérer des campings hors de France. On aimerait un équilibrage entre le nombre de terrains français et les autres. Mais à l’étranger, les patrons de camping n’ont pas forcément la même définition du mot chaîne.
Qu’attendez-vous d’un patron de camping Kawan Villages ?
Qu’il s’investisse pour la chaîne dont il est propriétaire et actionnaire. Il doit être persuadé que le marché va se structurer en marques et que Kawan est une alternative crédible. Un patron passif qui se contente d’attendre que la chaîne lui remplisse son camping ne peut pas en faire partie. Un Kawan doit afficher ses couleurs, avec une tenue vestimentaire et une signalétique commune à tous les campings. Il doit être fier de partager des valeurs collectives et fondatrices comme l’excellence, l’innovation et le développement durable.
L’offre Kawan sera-t-elle homogène ?
Kawan Villagesn’est pas une chaîne où tous les campings se ressemblent, où tout est standardisé. En revanche, chaque membre doit être ce qu’il dit être. Par exemple, on ne s’interdit pas de recruter un superbe établissement de 100 emplacements sans piscine. Kawan Villages n’est pas une chaîne de campings avec piscine, même si aujourd’hui tous les établissements de notre groupe disposent d’un bassin. Il n’y a pas de limite de taille pour être Kawan. Le client étant zappeur, il doit pouvoir zapper au sein d’une même chaîne en fonction de ses envies du moment : un camping du bord de mer en juin et un petit camping de l’intérieur en août.
En revanche, les Kawan Villages devront proposer des services spécifiques à la chaîne en termes d’accueil, de décoration, de services, d’animation et, plus généralement, de qualité.
Vous avez des exemples précis sur lesquels vous travaillez ?
On souhaite lutter contre certaines idées reçues comme la promiscuité et la problématique des sanitaires communs en proposant des emplacements de taille XXL avec des sanitaires individuels. On veut réinventer un produit simple comme l’emplacement nu en proposant une offre très qualitative. Ce sera une offre complémentaire à côté de parcelles classiques que le client pourra trouver dans un Kawan situé aux Pays-Bas, en Italie et en France. Parallèlement, nous travaillons à l’élaboration d’un nouveau type de locatif dont l’objectif est d’attirer des clients qui n’ont jamais mis les pieds en camping. Nous allons travailler avec des designers et des architectes afin d’explorer de nouveaux univers. On veut proposer des hébergements très différents et complémentaires de ce qui existe actuellement. Mais nous avons plein de projets dans les cartons, comme la mise en place de clubs enfants à caractère européen.
Kawan Group c’est également Camping Chèque. Et depuis 2005, les ventes de bons Camping Chèques plafonnent à moins de 1,4 million. Camping Cheque a-t-il atteint ses limites ?
Les ventes se sont stabilisées car le produit a atteint sa maturité. Jusqu’en 2005, nous avions des croissances de ventes à deux chiffres. Cela ne pouvait pas durer indéfiniment. Et puis nous n’avons pas renouvelé nos moyens de communication. Nous avons lancé cette année la Silver Card, une carte à puce qui permet aux clients d’acheter des Camping Chèques numériques. Diffusée à 130 000 exemplaires, elle va faciliter la commande de Camping Chèques sur le Web. Elle devrait nous permettre de retrouver une bonne croissance.
Quels sont vos projets pour Camping Cheque ?
Nous sommes en train de travailler sur l’élaboration d’une carte prépayée, laquelle devrait être commercialisée par de grandes enseignes de la distribution à l’horizon 2011. On voudrait revoir en partie notre système de commercialisation.
Un nouveau concurrent néerlandais annonce son arrivée sur le marché de la basse saison. Cela vous inquiète ?
Pas particulièrement. Nous allons l’observer. Mais nous ne faisons pas le même métier. Les campings qui accepteront leur carte devront acheter de la publicité dans leurs guides. Les 6 000 terrains recensés dans leurs guides sont susceptibles d’accepter la carte…
Nous estimons que le client n’a pas besoin d’avoir 6 000 adresses. En revanche, nous lui proposons près de 600 terrains haut de gamme en Europe. Nous offrons encore une fois la l’assurance aux clients de séjourner dans un établissement de qualité avec des gestionnaires disponibles. Notre but n’est pas de rentrer de la publicité, mais de remplir en basse saison les campings qui adhèrent à Camping Chèque.
Justement, en 2010, Camping Chèque rassemble 588 établissements dans vingt-sept pays. Comptez-vous étendre votre réseau ?
Nous ne voulons pas nous étendre beaucoup plus. Entre 580 et 600 terrains, cela nous semble raisonnable. Notre objectif encore une fois, c’est de garantir des clients aux campings. Je vous rappelle que nous avons des zones d’exclusivité entre les campings.
En France, nous avons 239 terrains. Nous nous contentons de remplacer les campings que nous n’acceptons plus pour des raisons de qualité ou qui partent de leur propre chef.
Propos recueillis par Jean-Guilhem de Tarlé
